白茶TWG(是谁在喝TWG Tea？｜酷乐研究所)

是谁在喝TWG Tea？｜酷乐研讨所

记者 | 底伊乐

编纂 | 汤威

“别看她是个90后，我们各位都以为她的肢体里住着一个老干部。不是那种端着保温杯在大炎天也要喝热茶的养生系老干部，而是寻求风雅且多元的新型茶饮喜好者，尤其是对换配茶的热爱。”

余一的同砚几年前在新加坡留学，返国时带了几个当地品牌的产物作为礼品送给了她，后果爱品茗的她在收到TWG Tea后，一发不成拾掇的“叨扰”着同砚给她复购了很多次。同砚笑称是她让本人对换配茶有了更深入的熟悉，余一却想完成一段可以“周游天下”的品茗旅游舆图，准备要“喝”遍天下。

TWG Tea的确是个特别的存在，无论是在五星级旅店、高端餐厅、国际航空公司头号舱、机场VIP休憩室，照旧奢靡品店VIP室等高端消耗场合都能望见它的身影。在茶饮市场越来越大，品种区分越来越细的当下，这个建立于2008年的新加坡品牌杀出重围，把店开在了举世70多个国度和地区。在中国市场，沙龙与极品店也掩盖了上海、北京、重庆、香港、澳门和台北。

一壶价格在70-5000元不等的茶，另有1000多种产地选择和中午茶情势选择的茶真能云云受人们接待？我们前去TWG Tea在北京SKP的沙龙与极品店里，了解了下新消耗人群的饮茶举动。

“喝分配茶会是一个趋向吗？”

余一在分享她的入坑履历时说，分配茶让她进入了品茗的新天下，没想到还会有云云多的组合和香味不同的茶叶。“选茶的履历就像挑选香水寻常，TWG Tea的分配茶仿佛永久没有尽头。”

实践上，分配茶早就存在于TWG Tea的“基因”里。

这个创建于新加坡的品牌，其创始人是摩洛哥裔的法国人Taha和美国人Maranda Barnes。Taha在摩洛哥长时从事着茶叶商业干系的事情，并使用丰厚履历成为了一名资深的分配茶专家，Maranda则从事过奢靡品香水的品牌办理，善于把种种咀嚼互相分配。二人一拍即合，决定创建一个定位高端的茶品牌，渴望能让更多人喝到“全天下最好的茶叶”（The Finest Tea in the World），这此中就包含了那些出自于他们之手的与众不同的分配茶。

与单一茶种重申的地道味觉不同，分配茶在质料的选择上更多样，可以与花朵、水果乃至香辛料团结，不同的搭配终极展现出茗茶在香气、口感和条理上都有所不同。得益于品牌创始人丰厚的制茶履历，分配茶在拼配选择上有了很大的提天空间，比如草莓和绿茶搭配而成的银月绿茶就颇受接待。

在TWG Tea北京店内，我们也看到了凌驾300款单品和综合手工分配茶，从印度大吉岭红茶、锡兰顶普拉红茶、越南绿茶、印度尼西亚红茶、波斯红茶、津巴布韦山谷茶、巴西红茶，到四川黄茶、福建白茶、云南普洱茶，另有很多国度的小众茶叶品类……包罗万象。余一曾前去北京店买过茶，她追念着店内超长的茶单，表现本人照旧头一次望见那么全的茶单，包含一些小众产地的茶叶和数不尽的分配茶，着实让人眼花纷乱。

固然，店内不止分配茶卖得好，从举世优质产茶区限量优选的单一茶仍旧是不少资深茶饮喜好者的心头好。此中，高等定制系列伯爵金芽茶、高等定制系列1837红茶、手工纯棉茶包奶韵乌龙、手工纯棉茶包1837红茶和伯爵早餐茶分散是批发区最受接待的Top5；奶韵乌龙、伯爵金芽茶、武士玉露、乞力马扎罗之茶和玫瑰芬香红茶位列沙龙区最受接待Top5。

茶叶品种多，价格天然跨度也大。在茶单上我们看到，每50克不同品种的茶价格从百元内到5000元以上不等，多元化的选择和宽松的价格区间也扩展了TWG Tea的消耗群体。那么，毕竟是谁在喝它？

“从身份认同上看，TWG Tea同爱马仕是一样的”

比年来，茶饮行业的厘革极快，在原质料、消费武艺、制造装备、贩卖渠道等方面都举行了数次迭代与晋级，每一次晋级的眼前都意味着消耗群体重新画像。据TWG Tea方面先容，在以前有了一定水平身份认同的消耗人群中，随偏重生存办法和新消耗举动的诞生，这一群体也在寂静产生改动。此中，包含精英、白领、新晋爸妈等在内的主流人群愈加喜爱品格和颜值兼具的产物，并对体验型办事消耗怀有浓厚的热情。同时，新蓝领、自在创富者、新白叟等非主流消耗者在疫情新常态下也成为了消耗潜力承继。

也就是说，这些具有高消耗代价的新消耗人群经过体验TWG Tea的产物与办事，满意了本身的某种新需求，包含所必要的交际场景、打卡需求和悦己消耗。别的，到店消耗的宾客女性占比60%以上，此中有约10%的宾客是资深铁粉，坚持着长时复购。对他们而言，TWG Tea渐渐成为了一种提升生存品格、愉悦内在需求以及变为相反交换的一大介质。

固然，这同品牌主打的高端定位也不无干系。

早在创建之初，品牌就暴显露选址新加坡的巧思：既是由于茶叶是东边的宝贝，其劈头地在亚洲，又是由于新加坡商业流畅的便宜条件和没有特别的茶文明，可让这里成为茶叶“团结国”，报告不同茶叶产地的故事，做到提供多元化茶叶品种的品牌，而非某个产茶国度的特定品牌。

创始人曾表现，“比起深陷于一个饱和的茶叶市场，我们更想做一个拓荒者。”基于此，品牌使用商业流畅的便宜与举世着名茶园互助，推陈出新推出各种限定款或特制分配茶，同时在新加坡特设茶学院，专门对茶艺师举行培训。

在中国要地市场，北京店开在了SKP内，门店周边围绕着爱马仕、香奈儿、Gucci、LV等国际奢靡品牌，上海在环贸iapm、港汇恒隆和兴业太古汇都开设了门店，重庆也在来福士开设了门店，高等购物中央的情况潜移默化地影响了品牌消耗者的定位。同时，五星级旅店、高端餐厅、机场VIP休憩室等消耗场合的人群，在经常交往到TWG Tea时也会产生对品牌的身份认同。

对以前养成饮茶习气的中国消耗者转达“一人一壶”、“不续水”的天性理念，仿佛也从一边切合奢靡品店的一向主张。Maranda曾表现，“在中国，通常是几一局部喝一壶茶，在这里，我们主张每一局部都有一壶属于本人的茶。正因云云，我们不休丰厚品种，创造出更多的新颖咀嚼。”同时，不续水的主张是渴望让每一次饮茶的口感都坚持一致。“每一款茶都有最合适的水平和时间，冲泡后的茶叶会倒掉只留茶水，如此才会有一壶口感最佳的茶供人们享用。”

现在看来，把茶叶店开成奢靡品店，TWG Tea仿佛告捷了。

“在TWG Tea店内花得钱约莫更高”

据艾媒扣问的一篇观察报告体现，2021年中国消耗者中，对茶承受度最高的年事段分布为19-40岁，均匀承受水平凌驾88.0%，他们中的大大多为企业白领和中收入人群。在这群人中，为了本人喝而置办茶叶的会更注意性价比，选择茶叶200元以内的占比近40%，而以送礼为目标会购市场价格更高的茶叶，200元及以上的消耗者占比24.5%。

人们的破费不止在茶叶品种和包装样式的选择上，一些品牌营销、含茶甜品、含茶香熏蜡烛和茶罐、茶具、茶壶等周边产物也会被人们选中带回家。在北京店内，我们看到了含茶的马卡龙等甜品颇受接待，一些艺术家手绘的茶罐、手工制造的玻璃器皿、瓷制、陶制茶壶、骨瓷茶杯、茶托、茶叶滤器和茶匙等吸引着进店消耗者的注意。别的，TWGTea还开发了一款APP，人们在外表找到本人想要的茶，寻觅到离本人迩来的门店，同时还能举行简便的茶叶知识科普。

可以说，人们把对茶品格和品牌的忠实度延伸到了产物从属品上，并且为之付诸举动。

不外，比起新型茶饮的跨界品牌营销活动，TWG Tea在国内市场却很少显现跨界联名。大概，要想触到达更年轻的新一代消耗群体，是该在季候性产物之外举行更多创意，叫醒消耗力气并营建茶饮全新体验感。

图片泉源：记者拍摄、品牌提供